苹果产品的流行,智能终端的高速发展,微博的火爆,让很多人都意识到,移动互联网将成为企业营销的下一站“必争之地”,然而,企业如何才能搭上移动互联网营销的快车抢先卡位?移动营销价值又如何与企业需求完美结合? 7月27日,在深圳举行的《趋势、取势、聚势-2011第六届艾瑞年度高峰会议》的颁奖典礼上,康师傅携手国内领先的全方案移动广告服务提供商――百分通联,联合打造的“传世新饮”酸梅汤移动营销案例,凭借其出色的创新性、优秀的整合力以及与社会化媒体打通带来的裂变式传播影响力,双双荣获了“2010-2011年艾瑞效果营销奖暨2010-2011快消行业最佳效果营销案例奖”。奖项的获取,既是第三方权威机构和业内外专家对于像康师傅一样敢于进行营销创新的企业的鼓励和表彰,也是对于百分通联实力的肯定。

手机签到引发的品牌号召力

烈日炎炎的暑期,因为康师傅酸梅汤开展的一次手机签到活动,西南大学二年级学生小张居然拿到了梦寐以求的IPAD2平板电脑,这让一直感慨“运气欠佳”的他自是喜出望外。 “签到就有机会拿IPAD”,这么好的事怎能错过?越来越多像小张一样的年轻人都纷纷加入到签到的队伍中来。因为活动形式新颖,参与流程简单,尽管不是人人都能拿到IPAD2,但炎炎夏日,能喝到清凉而免费的“酸梅汤”,听起来依然很有吸引力。

“结合目前经济热、国学热、养生热的流行主题,康师傅饮品的产品理念是倡导健康与时尚的融合,把传统养生理念与饮品新工艺结合,传世新饮让年轻人们畅快地喝出‘新未来’,提升品牌的忠诚度。而手机是连结年轻族群的最佳载体,我们在西南地区精心策划的一项整合移动营销活动,目的是通过移动互联网吸引更多年轻人参与到活动中来,没想到一经上线就得到了热烈的响应。”康师傅旗下重庆顶津食品公司企划部主管陈世陵在接受记者采访时谈到,除了奖品的刺激,她认为活动的成功还在于整合了移动营销的各种新式玩法,如LBS签到、APP创意游戏、微博分享、手机报刊营销等全新体验,病毒式地传播了康师傅饮品的品牌内核。据康师傅数据统计,在西南地区通过各种形式和途径参与本次活动的超过十多万人,其中参与LBS签到的就有5万,3万人在微博上转发和分享本次活动。

“在信息碎片化时代,消费者已没有什么时间接触大段广告,更拒绝说教,只有贴近他们的信息接收习惯,采取好玩的营销方式,才能引起消费者的共鸣。”陈世陵表示,康师傅营销思变,也是基于此做出的决策。易观国际近期发布的《中国智能手机用户研究报告2011》调研数据显示,参与调研的国内智能手机用户中,年龄在21-30岁的用户占据了近70%的份额,这即意味着,智能手机的主体用户已贴上了“80后”的标签。而定位于中华传统饮品,旨在把中华传统饮料发扬光大的“传世新饮”酸梅汤,其理想的消费群体也是19-29岁的年轻人群,人群之间的不谋而合,也证实了开展移动营销是康师傅营销渠道的明智之选。这次活动的成功也就在于让用户在玩的过程中潜移默化地体会了康师傅“传世新饮”的品牌宗旨。

线上线下 移动整合营销总动员

众所周知,对于康师傅多品类的的营销而言,知名度的树立已然不是首要目的,取得消费者的忠诚和信赖,才是康师傅当下营销的重点。百分通联此次服务于康师傅营销的最大亮点在于整合了移动互联网线上线下所有推广资源,将时下最受年轻人欢迎的手机位置化“签到”与APP互动小游戏结合,并打通了微博、论坛、彩信手机报刊广告等进行立体化传播。在接受“签到玩游戏 创饮新流行”任务后,通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到,就可获得相应的勋章并赢得抽奖机会。

为了能够让消费者更好地了解酸梅汤的工艺和制作流程,百分通联还为康师傅量身定制了一款“传世寻宝”手机游戏,把康师傅品牌写入游戏的角色中,要求玩家完成一项又一项任务,最终做出酸梅汤和酸枣汁。游戏一经上线,便迅速在年轻人当中传开,一些潜在的用户也通过APP小游戏聚拢在这个平台上来。以上这些创新的移动营销手段,配合LBS站内推广、微博转发、SNS软文传播等的推广,实现了传播总动员,让康师傅‘传世新饮’的活动影响力裂变式提升,使其在竞品中快速出位。

移动营销之未来畅想

“从欧美日韩等国家的手机应用来看,手机等移动终端有更广阔的应用前景。”百分通联市场发展部总监张枫蕾告诉记者,二维码、LBS、AR技术的成熟,将带给人们前所未有的营销体验。例如,你走在路上,忽然想喝咖啡,只需拿出手机,通过星巴克的APP下单支付,星巴克便能利用LBS技术锁定用户所在的位置,店员也将踩着轮滑用最快的速度把咖啡送到顾客手里,这项服务实际在全美七个城市已经实现。又比如,你走在大街上,被路边广告牌上诱人的饮料广告所吸引,你可以拿出手机对准广告上产品的二维码一拍,在你的手机上将呈现一段精彩的饮料广告视频,帮助你了解更多的产品信息;如果你很想试喝一次,手机下单后饮料将送到你的家门口。你的营销体验将大有不同。对于这样的一个集品牌宣传、促销和客服服务于一体的营销新世界――移动互联网,你的营销岂能缺席!

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